爱奇艺的IP棋局：内容生态下的超级IP娱乐场

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排长队、冲刺，甚至撕扯打斗，你能想到这个极端的场景发生在哪里吗？

很少有人能想到，是优衣库门店。前阵子，优衣库开售与美国当代艺术家KAWS的联名T恤，在线上T恤被一抢而空之后，线下各大门店哄抢大战在社交网站流传，线下门店里，人们排长队、冲刺、从防护门下爬进去，甚至撕扯打斗，只为了能多抢几件KAWST恤，连模特身上穿的都不放过，场面令人目瞪口呆。

在外国IP进入中国总是掀起浪潮的当下，不少人并不知道，中国本土IP早已玩得风生水起。

早在2017年，《中国有嘻哈》热播期间，爱奇艺就将这档节目铺到了无数个麦当劳门店里。在店里的各个角落，印刷或悬挂着选手的照片，购买麦当劳指定套餐，还能获得《中国有嘻哈》相关主题的帽子、大金链……最终，麦当劳一个季度卖了1000万件嘻哈主题的食品，直接带动了2亿—3亿元的市场销量。

这可以说是土生土长的IP在国内的一次崭露头角并大获全胜。但其背后还有一层更深层次的意义：当大多数IP授权还停留在图稿领域，如可爱的小猪佩奇登陆小朋友们的书包、床单，米老鼠在优衣库的T恤上招摇过市，爱奇艺正试图将IP推向一个更多维的玩法上。

晓程序观察（yinghoo-tech）将这一思路总结为，用娱乐化思维将IP多维运作。

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万物皆内容的时代

IP授权有多少种可能？

在如今这个万物皆内容的时代，无论是电影、剧集、综艺、游戏、动漫，甚至音乐作品、文学作品、原创形象、主题活动等等，都可以是IP。

在几日前举办的2019爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖在会上公布了爱奇艺未来一年的内容策略布局：超200亿大投入布局六大综艺赛道和五个大剧赛道，及体育、动漫、多元垂直业务等多个内容赛道。包括《奇葩说6》、《青春有你2》、《我是唱作人II》、《乐队的夏天2》、《中国新说唱2020》、《潮流合伙人》等明星综艺，《爱情公寓5》、《唐人街探案》等大剧。

刚成立三年的爱奇艺的IP增值事业部，其工作就是将这些IP的影响力最大势能地发挥。经过探索，他们大大拓展了IP授权的范畴。

这种拓展分为两部分。

1.立体多维的IP授权玩法

“正方反方才是撕逼，甲方乙方只有恩爱”。

当金主爸爸收到印有这句《奇葩说》金句的大闸蟹礼盒时，很多人还没反应过来IP还可以这么玩，金句也可以成为IP衍生物。

这是爱奇艺对于IP授权的一次创新。《奇葩说》的亮点之一就是源源不断产生各种金句，这些金句一经诞生便在粉丝们、观众们的生活中高频出现，他们发微博、发朋友圈时经常用这些金句表达情感、观点，和朋友聊天时也时不时出现一两句。

正因为金句具备共情、传播力，爱奇艺选择将其单独拎出来，作为《奇葩说》这个热门IP的衍生品，定制在礼盒上或者其它地方，为商品加注一丝不一样的潮牌气质。

这样的案例还有很多，比如爱奇艺旗下国内首个原创潮流虚拟偶像厂牌RiCH BOOM成为农夫山泉全新品牌代言人。RiCH BOOM是由爱奇艺动漫创投主导开发的原创虚拟乐队，由6位外形各异、性格鲜明的成员组成，是潜力十足的角色IP。有意思的是，这6位虚拟偶像还发布新歌并亮相线下演唱会，利用全息投影技术做了酷炫的表演。在近期举办的爱奇艺悦享会以及CLE中国授权展上，根据RiCH BOOM衍生开发的T恤和鼠标、键盘、耳机等3C数码产品吸引力众多关注。

通过节目金句、音乐版权、舞美服饰、衍生品等等剧集、综艺的内容进行授权开发，打造原创潮流角色IP，代理国际知名IP等等，这样多维立体的IP授权玩法，为IP本身带来了更多活力，也为用户不断创造更多惊喜。

2.IP与外部世界的多维互动

IP之所以吸引无数品牌方、合作伙伴，就是其独特的影响力。    

在多元互动、深度连接大行其道的当下，如何利用IP的影响力和品牌、用户、消费者深度互动，影响其决策，仅仅是将IP形象复刻到产品上，早已不够。

看看爱奇艺是怎么做的。

今年的现象级网综IP《中国新说唱》2019，联合DEBRAND、ZIPPO、益达、罗技等16家授权合作品牌开发了近200余款SKU联合定制产品，对“R!CH”品牌进行了全方位打造。比较有意思的是，在上海、深圳、北京等五大城市热门地标打造“潮酷体验馆”，通过百分百还原比赛场景、邀请人气选手现场助阵、解锁粉丝花式玩法等方式，在线下集聚节目人气，推动授权合作的快速发展。

2018年的网综IP《热血街舞团》也曾与美宝莲、Levis、卡西欧，NEWERA、周大福等15个品牌达成合作，开发了逾300款SKU联合定制产品，同时与全家（FamilyMart）合作首创的“IP+造节”模式：将节目IP、集享321线下会员狂欢节、病毒神曲等营销元素融合，打造了15家“热血街舞团”主题店；发起“到店尬舞”活动；以及邀请节目人气选手空降的“一日店长”活动等，形成了一套完整的IP授权衍生路径。

这样的多元跨界合作中，卷入了时尚品牌、珠宝品牌、便利店等过去八竿子打不着的品牌方，融入了尬舞、选手空降等一系列年轻人追捧的玩法，堪称是破次元的IP授权与营销，看似大杂烩，但最终的呈现效果却有节奏、有感染力，来自多维度的品牌方形成了良好的联动。

这种出乎意料的融合式创新玩法，说到底需要的是对内容传播性、影响力的深度理解，和对用娱乐化思维与用户互动的深刻认知。

而内容和娱乐，正是爱奇艺的拿手好戏。

爱奇艺作为视频内容平台，一直在持续不断地创造出新的内容，不同于其他平台的是，这些内容很多为长线内容，《奇葩说》已经到了第六季，将连续开展第四年的《中国新说唱》也已经官宣，这种长线IP的生命力旺盛，影响力也远远大于普通IP。据我们了解，即将上线的综艺《潮流合伙人》， “远赴”东京开潮流店，将综艺里的文化元素和授权内容在东京实地展出出售，将再次为IP增值创造更多可能。

当下娱乐已经成为商业与用户互动的主旋律，拼多多用娱乐游戏化思维形成裂变之势，最终上市，便是最好的证明。谁能用最新颖、让用户喜爱的娱乐方式，获取用户的关注、深度交互，谁就是赢家。而娱乐是爱奇艺DNA的双螺旋之一，这是其在营销互动玩法上能不断创新的最核心原因。

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内容生态下的超级IP娱乐场

内容和娱乐不断发生化学效应，爱奇艺探索出了多种IP授权玩法。

• 《奇葩说》里的金句，被印在了送给领导的礼盒上；

• 在New balance的店里，《青春有你》成为了全国近200个线下门店的装潢主题；

• 爱奇艺旗下虚拟乐队RiCH BOOM的六个虚拟成员，成为农夫山泉品牌代言人；

• 在北京、上海、深圳等五大城市的热门地标，通过百分百还原比赛场景的“潮酷体验馆”吸引了众多人群；

• 爱奇艺自制动漫《嘟当曼》周边玩具产品登陆全国各大玩具专卖店、商超及网络商城；

     ……

在这些案例中，爱奇艺生态内的多重布局几乎都有亮相，漫画、文学、轻小说、综艺等。它们联动出了爱奇艺可循环发展的IP生态链路基本成熟——从作为IP源头的文学、漫画、轻小说等上游业务不断孵化出丰富的影视视频内容，再延展至产业下游的游戏、商品、授权最大化释放IP商业价值潜能，包含广告、发行、衍生业务授权等多重货币化手段，进一步推动IP价值的最大化变现。

这是爱奇艺依托“苹果园”模型，进一步丰富平台货币化能力的重要尝试。

在这种尝试中，几乎所有参与方都能获得“好处”。以将《青春有你》元素作为店铺装修主题的品牌门店们为例，当《青春有你》的粉丝、观众用户走进店铺，无需看产品，无需店员介绍，就可以迅速明白这家风格是什么、合作商品有哪些，从而提高用户转化率和购买效率。

如若进店用户并非《青春有你》的观众，只是单纯想逛逛类似风格的店，买几件单品，店内浓郁的《青春有你》视觉元素，也极大可能将该用户转化为节目观众。

可以想见，未来还可以添入一些新元素，如爱奇艺会员到店可享专属折扣等。

通过这样的玩法，爱奇艺用IP这个核心点撬动了人货场的构建。人是会员、粉丝、潜在用户，货是IP衍生品，不仅是实体货物，还可以是虚拟货物，场则是场景，如线下授权店、品牌卖场、爱奇艺商城等。

用爱奇艺首席营销官王湘君的话说，就是：“想实现增长，需要挖掘年轻人认同消费的价值观、了解年轻人消费现象、洞察优质内容趋势、开发品牌沟通场景以及共振品牌核心价值”。

而爱奇艺正在用IP授权的各种创新方式，构建一个“内容生态下的超级IP娱乐场”，最终形成一个以内容驱动品牌传播，高效对话用户的娱乐营销场。

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